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　　·之江商城占地總面積117畝，規(guī)劃建筑總面積近8萬平方米，一期占地30畝，總建筑面積16128平方米；二期總建筑面積2.6萬平方米。商城設(shè)有交易區(qū)、商務(wù)中心、物流中心、生活區(qū)和大型停車場等，是一家標準化、規(guī)范化的現(xiàn)代綜合商城。之江商城屬于濟南市天橋區(qū)招商引資項目。

　　·之江商城項目一期已經(jīng)招商完畢，定位非常清晰——針織主題市場。前期招商過程中，也在市場上做了相對的宣傳推廣工作，但

　　·因面臨資金等各方面問題，開發(fā)商需要快速回籠部分資金，因此對整個項目的操作策略進行了調(diào)整：改變原有只租不售的長線經(jīng)營模式，鋪位全部出售，統(tǒng)一管理運營。

　　在接下來的工作中，我司組建了市場研究小組對與本項目有競爭力的項目做了一個全面的調(diào)查研究，研究過程得到了山東之江商城有限公司的積極配合，整個市場研究過程非常順利。經(jīng)過調(diào)查研究，我司發(fā)現(xiàn)之江商城項目優(yōu)、劣并存，機會與難度都較大。但策劃公司的介入，就是要以自己的策劃思想將劣勢抹殺，把難題化解，以創(chuàng)造銷售速度的最大化和資金的快速回收，這也是開發(fā)商對我司的期望。

　　一、【市場分析及策略定位】　　

　　·市場研究分析——　　

　　在市場調(diào)查研究工作展開之前，憑借我司對濟南市場的了解，先對項目的發(fā)展做了一個假設(shè)論證，我司將市場調(diào)查的范圍鎖定在了幾個區(qū)域內(nèi)，并且將區(qū)域分級對待，由于項目處于洛口商圈范圍內(nèi)，那么洛口商圈的范圍內(nèi)的在售或整租的主題市場就是我司調(diào)查研究的第一重點。亦是我司調(diào)查的一級商圈。這個一級商圈的主題市場包括四季紅市場、洛口小商品批發(fā)市場、洛口針織批發(fā)市場、老洛口服裝城、洛口商貿(mào)中心、濟南鞋城、齊魯鞋城、南方精品城等，這是一個整體商圈范疇。在之江商城有限公司的積極配合下，我司對這兩級商圈逐個地進行地毯式的調(diào)查研究分析，調(diào)查范圍涉及了承租人群、經(jīng)營狀況、承租價格、銷售價格及商鋪面積分割狀況等等。同時因一期購買客戶群鎖定為投資者，故我們又對濟南市在售的投資類項目進行了細化調(diào)研。

　　借勢洛口商圈CBC——

　　作為濟南著名的服裝集散地，洛口商圈經(jīng)過十幾年商業(yè)發(fā)展，積淀得已經(jīng)相當(dāng)成熟，它主要以服裝經(jīng)營為主導(dǎo)，經(jīng)營范圍涉及到鞋業(yè)、箱包及小商品零售批發(fā)等商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營，形成了濟南市一個真正意義上的CBC （英文：Clothing Business Center），即中央服裝商貿(mào)區(qū)，這是一個極具影響力的商圈。以商圈的層次理論（核心商圈層→基本商圈層→潛力商圈層→機會商圈層）來對洛口商圈的輻射范圍進行細分的話，以老洛口服裝市場、洛口商貿(mào)中心為商圈的核心物業(yè)，那么在它周邊的1—1.5公里范圍必將形成一個核心商圈，這一商圈將是商業(yè)價值的最直接受益者，在理論上，這是因為地產(chǎn)價值的聚合效應(yīng)，即區(qū)域的繁榮總是聚集在該區(qū)域較具影響力的物業(yè)周邊。在調(diào)查研究的過程中，我司測算了之江商城距洛口新商貿(mào)中心的距離約在200米左右，那么項目可以借助的宏觀商圈優(yōu)勢也就極其明顯了。并且，洛口市場被評為2004年山東省市場30強，其年吞吐量上億噸，年交易額上百億元，其發(fā)展的成熟程度及潛力指數(shù)非常大。隨著洛口商圈發(fā)展的持續(xù)成熟，市場的租金水平亦將隨著市場的發(fā)展而上揚。從地產(chǎn)操作的實際意義上來說，投資型物業(yè)的真正價值不是通過銷售環(huán)節(jié)來體現(xiàn)的，而是要看其在租賃市場的表現(xiàn)。因為對于投資型物業(yè)來說，其售價可能會受到多種因素影響，但租金回報水平是最為真實地反映了該項目價值的因素。從這一點上來說，CBC的成熟為投資型物業(yè)帶來巨大的利好，對于廣大投資人來說亦是投資的首選之地。我司對洛口商圈的發(fā)展有著足夠的信心。

　　商圈調(diào)查研究結(jié)論——

　　經(jīng)過近一周的專題市場調(diào)研分析，我司對調(diào)查結(jié)果做如下分析：

　　市場租金承受狀況普遍偏低：洛口商圈主題市場的整體租金水平持續(xù)在0.5元左右，現(xiàn)有的經(jīng)營狀況呈現(xiàn)兩極狀，但整體經(jīng)營上相對穩(wěn)定。經(jīng)營水平有限，主題市場不主題，往往是一個主題市場卻什么都做，管理狀況也相對較差，從市場存活和利潤最大化的角度來說，這種經(jīng)營管理狀態(tài)影響了市場的整體發(fā)展與利益回收，也不利于市場的長期發(fā)展運營。在這種情況下，在市場的管理運營上下一些功夫顯得尤其重要。從市場化、專業(yè)化運營的角度，就是能否實現(xiàn)利潤的最大化的問題，而專業(yè)的管理運營公司它不但可以達到經(jīng)營的預(yù)期，而且可以使各方利益最大化。這就涉及到了之江商城后期的策略定位的問題，專業(yè)的市場管理運營公司對市場統(tǒng)一運作經(jīng)營，對之江商城來說是一個最大的賣點。

　　通過對競爭市場狀況的研究，先前假定的兩級商圈都會對項目的未來發(fā)展起到一定的影響。一級市場決定了項目的定位、發(fā)展方向及銷售速度。二級市場是項目未來銷售走向一個重要參考，從投資的角度來說，兩級商圈會有一個重疊點。那么對于投資客而言即可以投資二級市場，也可以進行二次投資，或者轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的一級市場，進行投資。無疑這有助于我們搶占一部分市場客群�！　�

　　投資類項目競爭非常激烈——

　　1、濟南市場中的投資類商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品較多，一般情況下有以下幾個賣點最吸引消費者關(guān)注：一是產(chǎn)權(quán)。明珠新世紀廣場、陶瓷科技城、明珠國際商務(wù)港、慧都大廈、貴和日照店等項目都直接打出了100%產(chǎn)權(quán)的廣告標題。二是低首付。以貴和日照店為例，最低首付4000元起；以雅詩裝飾廣場為例，最低首付1.5萬；明珠新世紀廣場，首付3萬。三是可辦理銀行按揭。這對客戶而言，能產(chǎn)生較強的信賴感。四是品牌效應(yīng)。例如建工集團開發(fā)的明珠新世紀廣場、明珠國際商務(wù)港，魯能泰山發(fā)展有限公司開發(fā)的魯能泰山廣場，以及西市場、貴和日照店等，都具有極高的品牌知名度。

　　2、在現(xiàn)有的投資型項目的比拼中，競爭十分激烈，除了各自尋找自己的賣點外，還頻頻搶占媒體版面，以高投入、高頻率搶占人們的眼球。僅在2004年12月9日《齊魯晚報》的齊魯樓市上，就有三個投資產(chǎn)品同時出現(xiàn)（慧都大廈：零還貸，首付3萬起，產(chǎn)權(quán)商鋪；貴和購物中心日照店：首付4千元起，產(chǎn)權(quán)旺鋪；明珠國際商務(wù)港：付50%房款，得100%房產(chǎn)，首付6.9萬，產(chǎn)權(quán)式酒店。）競爭之激烈可見一斑。

　　3、在市場上同時與之江商城搶奪投資客群的項目還有興濟河商城、西市場等，在這兩個項目中西市場的品牌由于多年的歷史積淀在濟南人的心中已經(jīng)比較穩(wěn)固，具備了極強的品牌號召力。

　　4、通過以上的分析，來對比之江商城項目的優(yōu)劣勢。

　　優(yōu)勢：

　　（1）、投資回報率較高、一期帶租約發(fā)售；

　　（2）、必須充分借助洛口商圈優(yōu)勢。

　　劣勢：

　�。�1）、使用權(quán)而非產(chǎn)權(quán)，投資安全性的問題非常難以解決；

　�。�2）、無法辦理銀行按揭，一次性付款總價承受高。

　�。�3）、宣傳中的力度小，作為主流平面媒體的《齊魯晚報》因特殊原因無法采用，覆蓋面窄。

　　二、【推廣優(yōu)劣勢分析】

　　在對市場的整體市場方向把握之后，我司對項目的優(yōu)劣勢做了一個具體的分析，項目優(yōu)劣勢結(jié)合整體市場狀況得出項目發(fā)展定位。項目優(yōu)勢：地段——地處成熟商圈，升值潛力巨大。/政策——濟南市天橋區(qū)招商引資項目，政府給予了發(fā)展上的大力支持。/ 專業(yè)——浙江人開發(fā)，浙江人運營管理，市場經(jīng)營大部分是浙貨。市場產(chǎn)品主題明確，動作更規(guī)范、更專業(yè)。/ 規(guī)�！�—市場定位明確是江北最大的針織輕紡批發(fā)大市場。/人脈、商脈——依托成熟商圈的魅力，匯聚大量人氣，是人流的集散地，商脈相對成熟。/ 價格——0.18元/平米/天的價格出售40年使用權(quán)，遠遠低于周邊市場的租金水平。/招商——市場一期招商已完畢，對于投資者來說，即投即賺。/ 形勢——市場一期運作已經(jīng)相對成熟，是實實在在的產(chǎn)品，是實實在在的商業(yè)運作形態(tài)。項目劣勢：無產(chǎn)權(quán)，且產(chǎn)品形態(tài)還是“大棚式”的市場形態(tài)，產(chǎn)品相對低端�！　�

　　市場形象定位——

　　市場形象是產(chǎn)品導(dǎo)入市場的一個重要手段，首先我們面向的是大部分的市場投資客群，我們深知，對于這些投資客而言，他們就是手拿著錢在找項目的人，但我們有必要讓他們知道他們拿錢投資的是一個什么樣的產(chǎn)品，所以在做投資主題定位之前就很有必要進行推廣中的市場形象定位。在綜合了項目的優(yōu)勢及發(fā)展思路之后，我們將其市場形象定位為首家主題式針織批發(fā)大世界，并且隨案名其后，在廣告推廣中出現(xiàn)�！　�

　　核心操作概念的塑造——“托管式商鋪”

　　通過項目分析，我們導(dǎo)入了項目操作主題概念“托管式商鋪”，這是項目自身概念的主要述求點。在宏觀概念上導(dǎo)入“CBC（Clothing Bussiness Center，即中央服裝商貿(mào)區(qū)）”的概念。這樣我們在宏觀和微觀兩種概念上都能切實地切入市場。“托管式”商鋪的出現(xiàn)極具現(xiàn)實性，是投資物業(yè)進一步市場化的產(chǎn)物。以洛口商圈為例，到目前為止沒有一家市場的經(jīng)營能夠達到非常正規(guī)的程度，在市場的管理與運營上還處于發(fā)展的初期階段，這就不能帶來商業(yè)利益的最大化。而專業(yè)市場運營商的出現(xiàn)給市場的發(fā)展注入了新鮮血液，從市場運營的角度，就是專業(yè)與業(yè)余的區(qū)別；從資本經(jīng)營的角度，就是能否實現(xiàn)市場利潤最大化；從市場存活的角度來看，就是能否讓市場具有更長的生命力，讓市場在激烈的競爭中良性的存活下去。所以，在市場未來的發(fā)展中，市場運營與管理的細分是必要的，對于廣大的投資者來說，亦是實現(xiàn)資金回收利益最大化的重要手段。我司深知，雖然現(xiàn)在許多項目的操作都是實際意義上的托管，但我們是第一個把這個概念說出來推向市場的，就更具有實際意義。

　　核心價格策略——

　　價格策略是本案銷售中難點所在，因為這不單純是銷售層面的問題，而且涉及到了之江商城的發(fā)展策略問題，在這里我們需要做一下說明，之江商城前期招商工作中，以0.4元/㎡/天租給了經(jīng)營業(yè)戶，三年之后每年１５％的租金比例遞增，租戶最長的合同期限是１０年，那么平均下來，每年的租金回收約平均0.６元/平方米/天。在這種情況下，如果給投資客返租，投資回報率就太低，這樣就會大大影響銷售速度。在這種情況下，一是必須保證投資客在短期內(nèi)收回成本，二是必須補足投資回報率。所以在整體操作上，最終確定了如下銷售政策——一方面是提高第11年、第12年的返租金額比例，另一方面是以當(dāng)年的銀行利率給投資客戶進行補息，這樣就在一定程度上提升了項目的投資回報比例。并且為了在更大程度上增加客戶投資的信心，開發(fā)商決定在 12年后，根據(jù)客戶意愿，公司可以原價全額將該鋪位進行回購。

　　【項目推廣戰(zhàn)略的確定】

　　在確定推廣戰(zhàn)略之前，我們必須清楚投資客都需要什么？經(jīng)過我司操作經(jīng)驗，對投資客來說，他們第一關(guān)注投資安全性問題，另一個才是投資回報率問題。

　　投資安全性問題，我們通過政府的文件和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持進行了化解。

　　解決了第一點之后，我司在推廣過程中，將投資回報率作為推廣重點。在媒體選擇上，我司與開發(fā)商協(xié)商確定了各家新聞媒體在新聞發(fā)布的時間和頻次上的差別，互為補充，在一個月內(nèi)采用集中發(fā)布的策略，持續(xù)發(fā)布新聞和廣告，積累吸引更多的客戶來銷售案場，進一步增強濟南之江商城的影響力。因為之江商城的營銷策略、運作模式，尤其是之江商城潛在的發(fā)展優(yōu)勢，還不為廣大業(yè)主及消費者熟知。因此，如何從廣告角度理性引導(dǎo)廣大消費者，盡快拓展市場，擴大商城的知名度，進一步樹立起之江商城的良好投資信譽及形象，尤其重要。所以接下來的廣告推廣中，我司就做到了以下幾點。之江是誰，之江是做什么的，之江投資要怎么做，之江投資有哪些新的“東西”，之江要給投資人帶來什么？我們推出了“別”系列報廣，以其中的一篇廣告為例，投放媒體選擇在《濟南時報》《山東商報》頭版一個通欄，一天的電話來訪數(shù)量達到280多個。

　　注：“別”系列報廣入選《2005中國房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意年鑒》�！　�

　　三、【項目投資價值的分析】

　　在項目的操作過程中，我司對之江商城的投資價值做了詳細的分析，并且有效的傳達給了廣大的投資客群。俗話說："家有萬貫，不如有個店面"、"一鋪養(yǎng)三代"。通過我們的運做，之江商城的繁榮程度及其它的投資價值，我們達到了如下的傳播成效：

　�。�1）、托管式商鋪投資的穩(wěn)定性高

　　業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析認為，投資“托管式”商鋪具有極高的穩(wěn)定性。住宅的租約期限一般為半年至一年，相對較短，而商鋪的租約通常為3至5年，之江商城的租約期現(xiàn)已高達10年。之江商場的承租戶對商鋪做了裝修及其贏利預(yù)期，也決定了之江商城租約的長期穩(wěn)定性，此外，租金的遞增保證了之江商城長期的收益增長。預(yù)計10年后，投資者的租金收益可達2元/平方米/天左右，并且隨之商鋪的相繼發(fā)展成熟，租金收益會倍增。另外，之江商城的投資政策從安全保障方面出發(fā)，全程法制化律師、公證處見證，經(jīng)營權(quán)可繼承、抵押、轉(zhuǎn)讓等透明化實施方針，讓投資戶在投資之江商城的那一刻起就真正做了無憂經(jīng)營、不擔(dān)風(fēng)險、省心省力、輕輕松松賺大錢。并且在12年后可以根據(jù)投資人的意愿，之江商城有限公司對鋪位進行原價全額回購政策。這對投資物業(yè)來說，絕對是最穩(wěn)妥的保障。

　�。�2）、托管式商鋪增值空間大

　　投資托管商鋪是一個長期過程，它不會因房齡增長而降低其投資價值。相反，會隨著商圈的發(fā)展成熟不斷升值，價值提升的同時，租金增長是必然的。洛口商圈的發(fā)展具有自身獨特優(yōu)勢，2004年洛口市場被列為山東省市場30強之一，年交易額上百億元，之江商城正借商圈優(yōu)勢，發(fā)展迅猛。同時，在托管模式下之江商城專業(yè)市場運營商更有理由延長投資戶投資商鋪的年限（40年經(jīng)營權(quán)）。托管到期的后28年高達5０％租金比例回報。之江商城“托管式”投資政策，將投資理念上升到了一個新的高度，低投入、高回報、穩(wěn)回報，所有風(fēng)險為“零”�！�

　　（3）、托管商鋪投資回報率高　

　　與人們傳統(tǒng)的資本增值方式比起來，投資之江商城托管式商鋪利潤率高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，之江商城的投資回報率可高達800%（40年總投資回報），并且將隨著二期、三期的相繼開發(fā)建設(shè)，人氣上升，其商鋪價值再次提升成為必然。

　�。�4）、托管式商鋪的投資潛力大　

　　目前在國內(nèi)，在商鋪投資市場尚不成熟的情況下，其投資比例可以達到1：4，即投入1萬元，投資者可以有4萬元的投資回報，但之江商城的商鋪投資空間較大，其投資比例可達到1：8，即投入1萬元可以達到8萬元的投資回報。并且，隨之洛口CBC（clothing bussiness center，即中央服裝商貿(mào)區(qū)）發(fā)展的持續(xù)成熟，市場環(huán)境、市場供應(yīng)狀況等將對之江商城的發(fā)展產(chǎn)生積極而有利的影響，對于廣大個人投資人來說，之江商城的出現(xiàn)，即是新一輪的投資"圈地運動"的開始！　

　�。�5）、商鋪可出租、可經(jīng)營，方式靈活　

　　之江商城的投資較靈活。從目前購買之江商城的客群來看，之江商城的投資者主要有兩種：一是專業(yè)的商鋪投資商，擁有較雄厚的經(jīng)濟實力，即購買之江商城商鋪經(jīng)營權(quán)，然后出租給各個經(jīng)營商，自己也捎帶經(jīng)營，但不以經(jīng)營為主；二是小型商鋪投資商，這些人通常是擁有一定閑置資金，投資一兩個商鋪。這中間有75%的人是為了出租后贏利而購買商鋪的，而處于自營目的的購買商鋪的人為15%，另外有10%的人純粹是為了在買進賣出中賺取差價。據(jù)測算，目前之江商城商鋪投資的回報率為10%～16%。并且，精明的商鋪投資者還可以充分利用商鋪增值提高投資收益，在商鋪買價升值到一定水平時及時賣出，完成該商鋪的投資過程，這也是之江商城托管式投資的靈活性表現(xiàn)。

　　【結(jié)語】

　　在之江商城的操作中，我們掀起多次銷售高潮——首推70多套一搶而空，一期1.6萬㎡在兩個月內(nèi)售罄。從市場的接受程度上，說明了“托管”模式和高回報在廣大投資者心中的地位。從之江商城企劃過程中，我司也看到了目前市場中存在著大量的投資客，只要進行科學(xué)的引導(dǎo)，所有的商業(yè)項目和投資型項目都大有可為。

　　之江商城榮獲：2004年度濟南卓越商業(yè)地產(chǎn)項目　《濟南時報》頒發(fā)

　　　　　　　　　2004濟南商業(yè)地產(chǎn)八強　　　　　《山東商報》頒發(fā)